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后奧運(yùn)營(yíng)銷：應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵（1）
作者：王瑞東 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運(yùn)會(huì)即將落下帷幕。毋庸置疑，這是一屆空前成功的奧運(yùn)會(huì)。開幕式精彩絕倫，震驚世界，為本屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦取得了開門紅；而所有奧運(yùn)場(chǎng)館及組織工作的零投訴運(yùn)行，贏得國(guó)際奧委會(huì)的“五個(gè)滿意”，則證明了東道主出色的組織能力與管理水平；38項(xiàng)世界記錄被打破，則詮釋了北京奧運(yùn)會(huì)的各大項(xiàng)目的競(jìng)技水平是最高水準(zhǔn)的，而“北京奧運(yùn)”也將跟隨這些記錄載入史冊(cè)。中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)將毫無(wú)疑問(wèn)地首次奪取金牌榜第一，更是為本屆奧運(yùn)會(huì)畫上最完美的句號(hào)。
北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，為廣大的中國(guó)企業(yè)提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。以聯(lián)想、海爾、伊利等為代表的數(shù)十家中國(guó)企業(yè)通過(guò)合作伙伴或者贊助商等方式都積極參與了奧運(yùn)營(yíng)銷，分享了奧運(yùn)盛宴。以蒙牛為代表的非奧運(yùn)合作伙伴或贊助商企業(yè)也大打奧運(yùn)擦邊球，開展了積極的奧運(yùn)營(yíng)銷攻勢(shì)；更多的企業(yè)則是以?shī)W運(yùn)為由頭，在“促銷”的層面上分得一杯羹。奧運(yùn)即將落幕，奧運(yùn)營(yíng)銷也將進(jìn)入“后奧運(yùn)”階段，后奧運(yùn)營(yíng)銷，該走向何方？
筆者認(rèn)為：后奧運(yùn)營(yíng)銷，應(yīng)該更加注重品牌內(nèi)涵。
后奧運(yùn)的余熱期：半年到一年
從1908年中國(guó)人首次提出舉辦奧運(yùn)會(huì)的夢(mèng)想到2008年奧運(yùn)會(huì)首次來(lái)到中國(guó)，整整一百年。所以，北京奧運(yùn)會(huì)被稱為是我們民族的“百年夢(mèng)想”。從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，也整整歷時(shí)七年。期盼與等待是漫長(zhǎng)的，然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天。隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫。
后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。一是由面集中到點(diǎn)。即，奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李曉鵬、林丹……二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享……
筆者認(rèn)為，對(duì)于廣大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。然而，如果我們能夠有效地利用這半年到一年的奧運(yùn)余熱期，則完全可以建立長(zhǎng)久的品牌勢(shì)能。因?yàn)椋本⿰W運(yùn)會(huì)留給中國(guó)的影響是重大而深遠(yuǎn)的。
就北京奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)的影響來(lái)說(shuō)，2008年央視春節(jié)晚會(huì)，將會(huì)是另一個(gè)新的高潮。北京奧運(yùn)會(huì)必將是2008年央視春節(jié)晚會(huì)突出的一個(gè)主題。而北京奧運(yùn)對(duì)世界的影響，則是相對(duì)分散的，不太容易再集中出現(xiàn)大的高潮，但同樣是深遠(yuǎn)而非凡的。
把中國(guó)文化內(nèi)涵注入品牌 趁熱打鐵 走向世界
北京奧運(yùn)開幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的經(jīng)典，關(guān)鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國(guó)品牌的核心價(jià)值。
有人認(rèn)為，奧運(yùn)開幕式有“厚古薄今，虎頭蛇尾”之嫌。
作為一個(gè)普通觀眾的角度講，筆者同樣有此感受。“千人擊缶”的倒計(jì)時(shí)與“活字印刷”在一開場(chǎng)就將開幕式推向了最高潮——精彩絕倫的創(chuàng)意、氣勢(shì)恢弘的場(chǎng)面以及現(xiàn)代科技與古老文明巧奪天工的結(jié)合，實(shí)在震撼，震撼眼球，震撼心靈，震撼世界！但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節(jié)奏版的“歌唱祖國(guó)”這樣的動(dòng)人情節(jié)，但總的來(lái)說(shuō)，給人的震撼與激動(dòng)都沒(méi)有超越“千人擊缶”與“活字印刷”，所以，從一部分受眾的心靈感受來(lái)講，有“虎頭蛇尾”之嫌。造成“虎頭蛇尾”的另一個(gè)原因，就是對(duì)現(xiàn)代中國(guó)文化——尤其是改革開放三十年來(lái)所取得巨大成就展現(xiàn)的太少……
我們不能通過(guò)外在的東西去來(lái)判定與看待北京奧運(yùn)會(huì)開幕式“虎頭蛇尾，厚古薄今”。而是應(yīng)該從更深層的內(nèi)涵與歷史淵源中去探究…
中華民族是一個(gè)擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類的歷史長(zhǎng)河與世界文明史中，我們，占有舉重輕重的一席之地。當(dāng)我們這個(gè)民族的百年夢(mèng)想——奧運(yùn)到來(lái)的時(shí)候，我們應(yīng)該向世界展現(xiàn)什么？我們最應(yīng)該展現(xiàn)什么？——是建國(guó)五十九年來(lái)的成就特別是改革開放三世年來(lái)的巨大成就嗎？這是一個(gè)巨大的命題，一個(gè)歷史的命題，一個(gè)營(yíng)銷民族、營(yíng)銷國(guó)家的命題。奧運(yùn)會(huì)是全人類的盛典，北京奧運(yùn)會(huì)是舉世矚目的在中國(guó)上演的全人類的盛典。以謀子為首的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，面對(duì)這樣一個(gè)巨大的歷史命題、民族命題與國(guó)家命題，該如何立意、提煉、濃縮與整合？這正如我們營(yíng)銷人，面對(duì)一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)品牌，該如何界定這個(gè)老字號(hào)品牌的核心價(jià)值？
新中國(guó)盡管即將迎來(lái)六十歲華誕，然而，這六十年歲月，在五前多年的歷史長(zhǎng)河中，還是彈指一回間；我們可以說(shuō)新中國(guó)成立五十九年來(lái)，所創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量超越了五前年歷史的總和，然而，我們的文化呢？我們的文明呢？五千年的歷史中，我們有影響了整個(gè)類文明的孔子、有諸子百家……，近代尚有魯迅、矛盾，現(xiàn)代呢？